Time and Culture in Consumer Behaviour: Framing the Future through Technology

Abstract

Eksisterende CCT studier af teknologi har generelt været retrospektive og historiske, og dermed overset at teknologi i hovedsagen forstås og fortolkes instrumentelt i forhold til fremtidige implikationer. Dertil benytter eksisterende studier simplificerede ideer om lineær modernitet og empiriske studier næsten udelukkende fra en amerikansk kontekst. På baggrund af britiske (N=170) og danske (N=156) avisartikler om GM-afgrøder, Robotter og Energi, udfører denne afhandling et komparativt case studie af, hvorledes fremtiden bruges til at præsentere teknologi mellem 2000-2012 ud fra et kritisk teori perspektiv. Dette blev gjort med henblik på at forstå den sociokulturelle basis for den kontekstuelle effekt af forestillede fremtider for forbrugeradfærd inden for et mere flertydigt modernitetsbegreb (Multiple modernities). Ved at bruge et ’most similar systems’ design, identificerer afhandlingen den kausale effekt af kulturelle resurser, der bruges til at artikulere fremtiden og teknologi. Det bliver dermed klart at fremtiden artikuleres i forhold til hvorledes teknologi intervenere i det ’sociale’, rumlige’ og ’selvet’ og at disse kategorier udgør hvad Wilk kalder ’structures of common difference’ (1995). Studiet kortlægger hermed de kulturelle dimensioner for social, rumlig og individuel orientering mod fremtiden (figur 37) og dermed også dimensionerne for hvordan dette ’system of common difference: “…shape[s] the universe[s] in which the consumer choices [towards the future] can unfold…” (Askegaard &amp; Kjeldgaard 2002: 31-32).<br/><br/>Hermed bidrager afhandlingen til: 1) En sociologisk og intersubjektiv teori om tid i CCT ved at bygge på Paul Ricoeurs kritiske filosofi. Ulig traditionelle individualistiske eller kognitive teorier om temporalitet i CCT, så følger denne nye ’Consumer Culture Temporality’ de epistemologiske kriterier der stilles i ’Context of Context’ debatten; 2) Et inklusiv, Heideggersk, sociokulturelt begreb om forbruger teknologi baseret på et specifikt og operationaliserbart begreb om ’praktisk holisme’. Dette lægger vægt på ’the pervasiveness of the background’ (Dreyfuss 2014: 131-132), som er ekstern i forhold til forbruger subjektet, hvormed et begreb om teknologi, der er mere end blot ’komplicerede maskiner’ introduceres til CCT. Her er narrativer om fremtiden kontekstualiserende for forbrug af teknologi ved at lade instrumentalitet opstå i en bestemt kontekst; 3) Slutteligt viser afhandlingen at forbrug, marketing og teknologi konvergerer på begrebet om ’fremtiden’, hvilket er vigtigt i forhold til praktiske applikationer. Der tilføjes et 5de ’P’ til ’the marketing mix’. ’Posterity’ henviser til fremtidsorienteringen af produktet gennem kulturelt situeret instrumentalitet. Dette supplerer ’Place’, ’Price’, ’Product’ og ’Promotion’, siden definitionen af markedet understreger hvad Percey &amp; Elliott kalder ’usage’ eller ’brug’ (2005: 115), som kun kan forstås fyldestgørende gennem narrativer om fremtiden og dermed en temporal hermeneutik og tidslig kultur.<br/>